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国内乳制品产业第三方调查分析

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发表于 2018-3-19 10:46:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

目前,国内乳制品生产企业主要来自两个方面,一是传统计划经济时代建立起来的乳品企业,大多以满足某一个城市的消费为主,一般是集体国营企业;另一个是近十年来在乳业大发展时期进入的民营企业。总的说来,国内乳制品加工企业数量众多,全国超过1600多家,除了蒙牛乳业、伊利集团、光明乳业等少数企业,绝大多数企业产值在一亿元以下,规模偏小,效益低下;产品较为单一,基本没有新产品开发能力,人员素质较低,质量保证体系不能有效运行,质量事故时有发生;营销手段单一,主要采用降价促销或附送赠品等激烈的价格战,造成行业整体利润率严重下滑、行业出现大面积亏损的局面。


一、乳品行业市场环境分析


乳制品是一种快速消费品,对有传统乳品消费习惯的消费者是一种生活必需品,对许多没有传统乳品消费习惯的消费者而言,是一种天然、绿色的健康食品,它自身的特点决定了行业竞争者(包括原有同行业竞争者、新进入者和替代者)、消费者及渠道经销商对企业的影响尤其巨大。


二、消费者市场行为分析


就消费者市场来讲,中国地广人更多,乳品消费市场环境相对复杂得多;由于地理及经济发展水平上的差异,乳制品的消费习惯在各地区差异较大。通常地讲,存在南北差异、东西部差异和城乡差异这几种。他们在饮奶传统、收入水平和产品认知等方面的差异,带来了他们在乳品价格决定权上的差异。


就消费者自身来讲,我国广大消费者还严重缺乏乳产品的相关知识,信息主要来源于电视广告和销售终端,对牛奶的认知相对较低,许多人把乳饮料当成牛奶来喝。对于乳制品,广大普通消费者基本是把乳制品当成一 种有益身体健康的食品,但并非生活必需品,产品可替代性强,因此,消费者对价格较为敏感,这是市场上频频出现价格战的主要原因。消费者的品牌忠诚度普遍不高,容易受到降价、买赠、促销等手段的影响,这主要源于消费者对乳产品的认知能力较低、产品结构较为单一、产品同质化程度高等内外因素。家庭主妇是主要的购买者或关键影响者,她们一般整箱就近购买,购买时对品牌的选择随机性较大,因此,一般情况下,乳制品的终端覆盖率要求较高,其渠道终端多种多样,包括大卖场、食品超市、便利店、食杂店、烟酒店、糕饼店、送货上门等,其中,大卖场与超市是最主要的零售终端。


三、市场展望


1、消费总量和人均消费水平将明显提高


在中国,牛奶的消费与生产同步增长,但城镇居民的乳品的消费远远高于农村居民,城镇居民年人均乳品消费水平比农村居民高出近10倍。而城镇居民中,不同收入阶层的消费量差距也比较明显,最高收入户的消费量是最低收入户的4倍左右。随着中国经济的稳定增长,居民收入的不断提高,营养保健意识的不断增强,我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。从我国城镇居民的乳品消费结构分析,2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降,其中鲜乳品的消费出现下降,而酸奶的消费大幅上升,这也符合国际乳业消费的趋势。2005年,全国乳制品行业实现销售收入863亿元,同比增长38%;实现利润总额49亿元,同比增长45%,行业呈现良好的发展态势。由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异,农村居民奶类消费增长仍缺乏动力,城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。


2、奶类总产量将持续增长


从乳类总产的发展看,在实施国家学生饮用奶计划的方案中,2010和2015年中国乳类产量将分别达到1930.4万吨和2501.5万吨,分别是2000年的2.1和2.72倍。1990-1998年,中国奶类总产量由475万吨增加到745万吨,年增长率为5.8%,2010-015年中国乳类产量预计年增长速度为5.32%。


3、乳业各部门将同步增长


整个宏观经济走势持续好转将会带动乳业各部门的同步增长。城市奶类消费的增加和畜牧大省奶源基地的建设为中国乳业进一步发展创造了条件。但如何改造中国目前传统的乳业产业链仍然面临许多困难。此外,如何进一步提高中国目前奶牛单产水平,进一步推广中国式的产业化经营,扩大农村居民乳品消费市场,提高农民收入仍面临许多难题。



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