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定性调研在消费者行为研究中的应用

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发表于 2018-4-11 08:47:39 | 显示全部楼层 |阅读模式

消费者行为研究,主要是针对消费者在购买、使用和评价产品或服务的过程中所采取的各种行动及其行为动机的研究。近年来,在消费者行为的各类研究中的,定性调研技术的开展十分普遍。在阐明定性调研的内涵及特点的基础上,介绍了几种常见的定性调研技术,具体说明了这些方法的特点及其实施过程。


消费者行为研究,主要是针对消费者在购买、使用和评价产品或服务的过程中所采取的各种行动及其行为动机的研究。消费者行为研究,对于提高企业的营销决策水平,增强企业营销策略实施的有效性有着十分重要的意义。近年来,在消费者行为的各类研究中的,定性调研技术的开展十分普遍。


1 定性调研的内涵及特点


定性调研,是一种非程序化的、非常灵活的、基于问题的性质的研究方法,一般通过对人们的言谈举止的观察和陈述来进行资料的收集、分析和说明。比如,在对某品牌手机的使用者的调查中,定性调研可以了解用户对该品牌手机的态度或意见,以及他们在消费和使用该品牌手机的过程中的一些心理感受。与之相对应的定量研究,一般是利用程序化和标准化的技术和方法对所收集的资料进行量化分析和处理的过程,它是基于问题的数量的研究。在上面的例子中,定量调研通过对样本资料的处理和分析,可以得到关于该品牌手机使用者的基本信息,包括用户的年龄分布、性别分布、收入分布等等。


同定量调研相比较而言,定性调研在某些方面具有非常突出的优势,具体体现在:(1)定性调研特别适合于了解消费者内心深处的动机与感觉。以焦点小组访谈为例,通过座谈会的形式,调研参与者可以针对主持人的提问充分的发表自己的意见,畅所欲言。调研人员则可以观察参与者对各种观点的反应以及他们的表情和身体语言,获得消费者对产品或调研问题的真实意见;(2)定性调研可以提高定量调研的效率,对定量调研中发现的某些问题进行进一步的解释和说明。比如,在某公司所做的一项竞争对手调查中,要求受测者对包括本公司在内的竞争对手进行排序,定量调研所得的资料是十分有限的。在随后进行的深度访谈(定性调研的一种类型)中,调研人员通过进一步的提问明确了受测者对排序的具体解释。另外,以小样本为基础的定性调研通常在调研成本上也具有一定的优势。


2 焦点小组访谈


焦点小组访谈是定性调研中最常使用的一种技术,一般采用座谈会的形式,若干参与者在一名调研人员的主持下就某一个或某几个特定主题展开集体讨论。通过访谈,可以帮助企业获取有关新产品的创意,进一步理解顾客语言,了解顾客对产品的需要、动机或感觉,获知产品存在的问题以及解决问题的办法。


焦点小组访谈最大的优势在于受测者之间的互动作用。在访谈过程中,每一位参与者都可以充分发表自己的意见和看法,一个人的回答会对其他人形成刺激或启发,讨论所带来的丰富信息是通过一对一的面谈访问不可能达到的。焦点小组访谈的筹划和实施主要涉及以下几个方面的问题:


2.1 访谈前的准备工作


(1)环境。


焦点小组访谈对环境的总体要求是交通便利、环境舒适不受打扰。访谈通常是在一个焦点小组测试室进行的。测试室具有一般会议室的基础配置,比较特殊的地方是测试室的一面墙上装有单面镜。单面镜的另一侧是观察室,主要供调研人员使用,用来监测整个访谈过程。


(2)征集参与者。


焦点小组访谈的参与者一般控制在10人左右(每个小组),人数太少可能不具有样本代表性,人数太多主持人不好进行协调。参与者一般会根据调研项目的具体要求进行选择,比如针对某婴儿食品公司推出的新产品,可能会选择两周岁以内幼儿的母亲参与调研。实践中,有两种比较常见的方法来寻找参与者,通过随机打电话或在一些公共场合拦截行人。同时需要注意的是,在征集参与者的过程中要尽量避免职业的受访者,这类人参与调研的主要目的是为了获得报酬,不利于获得真实的一手资料。


(3)选择主持人。


优秀的主持人是焦点小组访谈取得成功的关键环节。对主持人的要求包括以下几个方面:


1)具有关于调查、营销等方面的扎实的基础知识。


2)良好的倾听能力。能分辨参与者没说出来的潜台词。


3)良好的观察能力。善于观察和理解参与者的表情和身体语言。


4)客观性。平等的对待每一位参与者,不偏不倚。


5)善于调动参与者的积极性,鼓励每一位参与者积极发言。


6)能够控制大局、把握座谈会的方向和进展。


(4)编写访谈提纲。


访谈提纲是一份十分重要的文件,通常由主持人根据调研项目的基本要求和所需信息设计。访谈提纲的内容主要包括:1)参与者的基本信息,访谈的基本规则;2)访谈过程中需依次讨论的问题;3)访谈过程中需要展示的视觉材料说明,包括实物、图片、视频、音频等。


2.2 访谈的实施


焦点小组访谈的实施主要是做好以下两项工作:(1)要善于把握访谈的主题。主持人要确保访谈过程始终围绕调研主题展开,要避免出现讨论离题太远的情况;(2)要做好小组成员之间的协调工作。访谈过程中可能出现各种情况,比如冷场、跑题、某位参与者控制了讨论等,需要主持人从容应对,做好协调工作。


2.3 访谈结束后的工作


访谈结束后,主要工作是对访谈过程进行整理和分析。调研人员要反复研究访谈录像和录音资料,回顾访谈过程,对讨论结果进行汇总和分类。同时,主持人还要协助调研人员撰写焦点小组访谈报告。访谈报告一般应说明调查的基本情况及相关背景,总结调研结论,提出建议。


焦点小组访谈的局限性主要体现在:(1)访谈质量主要依赖于主持人的访谈技术;(2)对信息的归纳和处理较为困难;(3)由于样本数量有限以及可能存在选择偏差,小组访谈的结果对总体可能不具代表性。


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